Дистрибуцията като елемнт на маркетинговия микс

Дистрибуцията представлява система от организационни икономически и административни действия, свързани със стокопридвижването, чрез които се осигурява създаването на полезен ефект за задоволяване потребностите на клиентите.

Какво представляват маркетинговите канали – условно се разделят на дистрибуционни и комуникационни. – съвкупност от взаимосвързани независими организации, участващи в процеса на доставяне на продукта до потребителя

  • Създават полезност от гледна точна на време, място, състояние и собственост
  • Членовете на канала поемат и изпълняват различни отговорности, но взаимната изгода се постига само в резултат на сътрудничество

Фирма>>>Посредник>>>Потребител

Дистрибуционни посредници – междинни организации или лица, които свързват производителите с клиенти

Защо се използват посредници

  • Липса на достатъчно средства за пряк контакт
  • За някои продукти прекият маркетинг е невъзможен
  • Невъзможност да се предложи голямо продуктово разнообрание
  • Намаляване на функционалното съотвествие, т.е. изглаждане на противоречието между производителите и потребителите по отношение на продуктовата гама
  • Насочване на инвестициите в основния бизнес
  • Професионализъм на дилърите и по-добро познаване на местните условия – постига се по-висока ефективност
  • Редуциране броя на контактите на производителите(и потребителите) и постигане на трасакционна ефикасност и обща икономичност на системата за масово разпределение
  • Постигане на социален ефект
    • Улеснен достъп до продукта
    • Намаляване на компромисното търсене
    • По-добро обслужване
    • Възприемана по-голяма обективност на съветите на независимите посредници

Кога са целесъобразни преките връзки. Преки връзки са:

  • Поща
  • Телефон
  • Телевизия
  • Каталог
  • Лични продажби
  • Интернет

Те са целесъобразни

  • Ограничен брой големи клиенти
  • Продукт, свързан с интензивна консумация в големи количества
  • Незначителни транспортни разходи и разходи за съхраняване
  • Малко значение на асортимента за потребителския избор
  • Необходимост от контрол върху канала като сердство за постигане на целите

Функции в дистрибуционните канали

  • Трансакционни
    • Постигане на договореност за условията на покупко-продажбата
    • Приемана и обработване на поръчки и контакт с клиента
    • Реклама и промоция
    • Прехвърляне на собствеността върху продукта
  • Логистични
    • Осъществяване на стокопридвижването
    • Транспортиране
    • Складиране, съхранение
  • Спомагателни
    • Събиране на информация
    • Намиране на финансови институции
    • Намиране на серзивно обслужване

Структура на каналите

  • Дължина на канала – броя на различните равнища по протежението на канала(броя на посредническите нива). Обикновено потребителските канали са по-дълги, а индустриалните канали са по-къси
  • Ширина на канала – броят на независимите участници на всяко равнище на стокопридвижването
  • Интензивност на канала – определя се от стратегията за пазарен обхват
    • Отнася се до географската плътнсто на дистриуционните посредници и техния вид
      • Екслузивна – стоки с особено търсене(специални стоки(Ролекс))
        • Максилна ангажираност от страна на дистрибуторите
        • Сериозна рекламна поддръжка от страна на посредниците
      • Селективна – пазарни стоки(Найк)
        • Повече посредници, но след стабилен подбор
      • Интензивна – основни стоки за ежедневна употреба, импулсни стоки(Горна Баня)
        • Висок пазарен дял
        • Известност на марката
        • Поизводителите се ангажират с рекламата

Решение за проектиране на канала

  • Предварителен анализ и оценка
    • Характеристики на пазара – изхождаме от големината на пазара
      • Брой – колкото по-голям е пазарът, толкова повече посредници са необходими
      • Географска разпиляност – по-трудно и с повече средства се обхваща пазарът
      • Анализ на потребителите
        • Размер на партидата – брой на единиците от продукта, които каналът позволява на обичайния потребител да купи еднократно
        • Време – средното време, което се изчаква, за да се купи продуктът
      • Анализ на особеностите на продукта
        • Бързоразвалящи се продукти – по-преки
        • Тежки и обемни – канали, които минимизират разстояниета, преки
        • Нестандартно и технически сложно оборудване – директно се продават от търговските представители
        • Стандартни и евтини продукти – дълги канали
        • Ширина на гамата – специалиризани
      • Анализ на конкурентите и каналите, които те използват
      • Анализ на посредниците(размер, капацитет, финансови възможности)
      • Законодателство и фактори от средата
      • Технологини влияние
      • Фирмени цели
      • Общи дистрибуционни разходи
    • Определяне на алтернативни канали
      • Видове налични посредници
      • Броят на необходимите посредници
      • Условията и отговорностите на всеки от участниците в канала

Видове посредници

  • Търговски – купуват, поддъжат запаси, придобиват собственост и препродават – търговци на едно и търговци на дребно
  • Агентски – брокери и търговски агенти – представители на производителя – не придобиват право на собственост
  • Спомагателни – транпортни компании

Брой на посредниците

  • Зависи от желаната степен на интензивост на дистрибуцията
  • Динамика – мобилните телефони през 90те години – ексклузивна; края на 90-те селективна; сега – интензивна

Оценка на алтернативните канали

  • Икономически критерии – равнище на продажби и разходи – най-печелившите
  • Критерии за контрол
  • Критерии за адаптивност

Решения за управления на канала

  • Избор на участници в канаа
  • Обученеи на участниците в канала
  • Мотивиране на участниците в канала
  • Оценка на участниците в канала
  • Комуникационни стратегии в дистрибуицонните канали
    • На издърпване – рекламните усилия са насочени към крайните потребители
      • Комуникационните усилия се фокусират върху крайните потребители
      • Потребителите оказват натиск върху посредниците
      • Формирайки търсене и лоялност, производителите могат да влияят върху посредниците
      • Необходими са значителни финансови средства
      • Програмите по издърпване може да се разглежда като дългосрочна инвестиция, създаваща марков капитал
    • На избутване
      • Основните маркетингови усилия са насочени към посредниците за получаване на тяхната поддръжка и постигане на доброволно сътрудничество
      • Производителят предлага привлекателни условия
        • Висока печалба
        • Търговски отстъпки
        • И други
      • Основен маркетингов инструмент са личните контакти

Динамика на каналите – интеграция

Какво се постига в резултат на интеграцията на каналите

  • По-висока икономичност
  • Икономия от мащаба
  • Елиминиране на дублиращите се функции
  • Повишаване на конкурентоспособността
  • Повишаване на пазарната власт

Вертикална маркетингова система – Вертикална маркетингова система – професиолано управляване и централно програмирана система, обхващаща

  • Видове вертикална маркетингова система
    • Корпоративна – съчетава последователните етапи на производството и разпределението в рамкита на единна собственост. Висока степен на контрол
    • Административна – един от участниците координира последователните етапи на производство и разределение на основата на своя размер и икономическ мощ – Жилет, Проктър и Гембъл
    • Контрактна(договорна) – независими фирми на разлини равнища на производство и дистрибуция, които интегрират програмите си на договорна основа

Хоризонтална маркетингова система – обединяване на ресурси и разработване на общи програми на две или повече независими организации на едно и също равнище с цел съвместно използване на пазарните възможности

Франчайзинг

  • Франчайзинг – контрактна вертикална маркетингова система
  • Франчайзер – предоставя лиценз върху правото за осъществяване на дейност + помощ
  • Франчайзи – заплаща(начално плащане + отчисления) и придобива права върху продукт който е с гарантиран успех

Обект на франчайзинг

  • Успешни марки
  • Висококачествени продукти
  • Имат история на успеха
  • Задоволяват универсални потребности
  • Имат пълно ноу хау
  • Използват информационна система

Предимства за франчайзера

  • Парични приходи + силен контрол
  • Висока гъвкавост при използване на капитала
  • Отсъствие на режийни разходи

Предимства за франчайза

  • Заемат се с бизнес, който е много скъп, за да се започне от нулата
  • Възползват се от името и клиентелата на марката
  • Намалява се неопределеността
  • Намалява се риска в първоначалния етап