Продуктът като елемент на маркетинговия микс

Продукт – всичко онова, което може да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите, представлява ценност за тях и е обект на размяна:

  • Материални продукти
  • Услуги
  • Преживявания
  • Събития
  • Личности
  • Места
  • Организации
  • Информация
  • Идеи

Равнище на продукта:

  • Продукт по замисъл(ядро на продукта) – какво в действителност купува потребителя, т.е. коя е основната изгода, полза? Президентът на Малвил Корп „хората вече не купуват обувки, за да държат краката си топли и сухи. Те ги купуват заради чувствата, които предизвикват – мъжественост, женственост, суровост, отличителност, опитност, младост, блясък. Покупката на обувки е станала емоционално действие. Нашият бизнес сега е да продаваме емоции, а не обувки.“
  • Продукт в реално изпълнение – ползата, „облечена“ в определени характеристики – свойства, качество, опаковка, марка, стил, размер, цвят, цена.
  • Разширен продукт(продукт с подкрепление) – характеристики, които не са задължителни за продукта, за да изпълнява предназначението си т.е. допълнителни изгоди. Съвременната конкуренция фокусира именно това равнище. Т. Левит „Новата конкуренция не е между онова, което компаниите произвеждат в заводите си, а между онова, което добавят към това производство под формата на опаковане, услуги, реклама, съвети към потребителите, финансиране и други неща, които хората ценят. “ Разширяване на продукта става на основата на
    • Диференциращи свойства – дизайн, естетичност, опаковка, търговска марка
    • Допълнителни услуги – доставка, монтаж, гаранции

Видове продукти

  • В зависимост от степеннта на осезаемост
    • Материални продукти(стоки)
    • Услуги
  • В зависимост от икономическото им предназначение
    • Потребителски
    • Инвестиционни

Продукти според степента на осезаемост – повечето продукти съдържат и материални и нематериални компоненти. Материално доминираните продукти наричаме стоки, нематериално доминираните – услуги:

  • Материални продукти, които не се съпровождат от услуги
  • Материални продукти, съпроводени от услуги
  • Хибридни продукти – 50/50
  • Нематериални продукти(услуги), чието извършване е съпроводено с материален продукт
  • Нематериални продукти – „чисти“ услуги

Услугата – специфичен продукт – всяко действие или представяне, което дадена страна може да предложи на друга страна и което по същество е неосезаемо и не може да предизвика право на собственост. Нейното производство може да е обвързано, но може и да не е обвързано с физически продукт. За услугите са характерни 4 особености, които ги прави различни от стоките:

  • Неметареалност
    • Лишена от материално субстанция
    • Не може да бъде демонстрирана предварително – резултатът не може да се оцени до момента на реализация
    • Процес или опит, а не физически обект
    • Първо се продава и след това се произвежда
    • Намаляване на несигурността на потребителите
    • Управляване на доказателствата
    • Превръщането на неосезаемото в осезаемото, в конкретна изгода
    • Укрепване на доверието
    • Предпоставка за въвеждане на нови услуги чрез прости промени в параметрите
  • Неделимост
    • Неотделими от дейността, която ги създава
    • Едновременна консумация и производство
    • Интерактивен процес и доставчикът и потребителят влияят върху резултата
    • Създават се при наличието на конкретно търсене
    • Максимално приближаване до изискванията на клиента
    • Дългосрочни взаимоотношения
    • Комплексно обслужване
  • Нееднородност(изменчивост)
    • Нехомогенни
    • Не се повтарят и не се удовлетворяват еднозначно
    • Невъзможност да се поддържа едно и също равнище на качеството
    • Квалификация на персоналния и предложения
    • Стандартни процедури и документи
    • Иновации и ноу-хау, пакети, лоялност
  • Несъхраняемост
    • Не могат да се съхраняват и да се поддържат запаси
    • Проблеми с обхвата
    • Проблеми със сезонността
    • Въздействие върху търсенето
      • Диференцирано ценообразуване
      • Извънпиково търсене
      • Допълнителни услуги в пикови моменти
      • Резервационни системи
    • Въздействие върху предлагането
      • Допълнителен персонал
      • Практики за ефикасни действия в пиков момент
      • Увеличено участие на клиентите
      • Планирано разрастване
      • Подялба с друг доставчик

Продукти в зависимост от икономическото предназначение:

  • Потребителски – потребяват се вън от икономическата система. В процеса на тяхното използване не се създават икономически блага. Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление
  • Инвестиционни – използват се в икономическата система за междинно потребление и натрупване, т.е. при тяхното използване се създават икономически блага

Потребителски стоки

  • В зависимост от вида на крайния потребител:
    • Стоки за индивидуално потребление
    • Стоки за семейно потребление или потребление в домакинството
      • Наблюдава се преминаване на стоки от втората в първата група(компютри)
    • В зависимост от поведението на купувача(усилия за вземане на решение; параметри, които се оценяват при покупката; честота на покупката)
      • Ежедневни(убедителни) – стоки, които се купуват често, на основата на минал опит, с минимални усилия
        • Основни стоки за ежедневна употреба
        • Импулсивни
        • Спешни

Задачи на маркетинга: дистрибуция – удобство, разположение в магазините, интензивна реклама.

  • Пазарни – сравняват се няколко алтернативи(домакински уреди, ТВ, дрехи) – Задачи на маркетинга – консултации, реклама, сервиз
  • Специални – купувачът прави особени усилия при покупката, не прави компромис и не се прехвърля на друга марка – заместител. – Задачи на маркетинга – диференциация на марката – статус, напомняща реклама, следпродажбени връзки

Инвестиционни стоки

  • Материали – влизат изцяло в състава на готовото изделие
    • Суровини
    • Основни материали
    • Възли и детайли
  • Инвестиционно оборудване
    • Стационарни съоръжения
    • Технологично оборудване
  • Спомагателни материали и делови услуги
    • Спомагателни материали
    • Делови услуги – по техническо обслужване и ремонт и услуги с консултантите