Разработване на целеви пазари(целеви маркетинг)

Процеса на разработване на целевия пазар предсатвлява логическа последователност от управленски решения и включва сегменгиране на пазара. Определяне на целевия пазар и позициониране на продукта на избрания продуктов пазар. Процеса се разделя на 3 части:

Пазарно сегменгиране – от своя страна включва следните етапи

  • Дефиниране на базовия(общ) продуктов пазар
  • Избор на база за сегментиране
  • Формиране и определяне на пазарните сегменти
  • Анализ на пазарните сегменти

Определяне на целевия пазар – включва следните етапи

  • Определяне на пазарния размер на отделните сегменти
  • Определяне на пазарната привлекателност на сегментите
  • Определяне на желания пазарен обхват
  • Избор на целеви пазар

Продуктово позициониране – включва:

  • Разработката на концепция за позициониране
  • Разработване на стратегия за позициониране
  • Разработване на маркетинговия микс на организацията

Пазарно сегментиране – логиката на пазарното сегментиране се основава на допускането че даден продукт или фирмено предложение може да задоволи нуждите и потребностите на всички потребители от даден пазар. Това е така защото потребителите са уникални. Различават се по възраст, пол, начин на живот, икономически състояние и други показатели и в следствие на това имат различни потребности. Същевременно обаче фирмения продукт може да задоволи напълно потребностите не само на един потребител, а на повече потребители. Следователно на продуктовите пазари в повечето случаи може да се различат групи от потребители чиито потребности са сходни и могат да бъдат задоволени от даден подукт.

Сегментиране на пазара – разбиване или разделяне на общия разнороден продуктов пазар на хомогенни или подобни по между си групи потребители наречени пазарни сегменти. Във всеки сегмент получен в резултат на сегментирането съществува вътрешно сходство между потребителите по отношение на техните изисквания или маркетинговата им реакция. Чрез пазарното сегментиране пазара се дезагригира(разделя на части или групи от подобни по между си или с подобно потребителско поведение купувачи). Възможности за пазарно сегментиране възникват когато съществуват различия в потребителските предпочитания към даден продукт. В зависимост от предпочитанията или изискванията към продукта на различните потребители съществуват 3 модела или видове пазари:

  • Хомогенни пазари – това е пазар на който потребителите имат еднакви или много близки предпочитания към продуктовите атрибути. На такъв пазар е много трудно или невъзможно да се различат естествени сегменти. В тази връзка не съществуват възможности за сегментиране.
  • Дифузен пазар – това е пазарът на който предпочитанията на потребителите към конкретни качества или продуктови атрибути запълват цялото пространство. С други думи на подобен пазар всеки потребител има специфични изисквания към продуктовите атрибути, които се различават и много от изискванията на всички останали потребители. На такъв пазар се изисква или пълно сегментиране или сегментирането е невъзможно или неефективно. Под пълно сегментиране се има предвид всеки отделен потребител да се оформи като отделен сегмент.
  • Клъстарен пазар – това е пазар на който могат да се оформят клъстари представляващи естествени пазарни сегменти. Такъв вид пазари предоставят най-добри възможности и съответно има най-много смисъл да бъдат сегментирани.

Ползи от пазарното сегментиране – основните ползи са:

  • Създават се условия за по задълбочено опознаване на специфичните предпочитания на потребителите и за по-добра оценка на възможностите и заплахите пред които се изправя една фирма в отделните пазарни сегменти.
  • Създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни заплахи на даден по-тесен пазар тъй като в резултат от специалното внимания към потребностите на купувачите в дадения пазарен сегмент се изгражда потребителска лоялност.
  • Създават се условия за намиране на пазарни пролуки или ниши, които предлагат възможност за екзпанзия или за въвеждане на нови продукти
  • Създават се условия за рационализиране на стратегиите за съществуващите продукти за рационално разпределение на ресурсите между тях.

Условия за успешно сегментиране:

  • Различна реакция или уникалност на сегмента т.е. даденият пазарен сегмент трябва ясно да се различава от останалите, освен това сегментите трябва да реагират различно поне на един от елементите на маркетинговия микс на дадена фирма.
  • Значимост – всеки пазарен сегмент трябва да бъде достатъчно голям от гледна точка на конкретна фирма за да може да осигурява рентабилна дейност.
  • Измеримост – т.е. да съществува възможност да се проучат и оценят характеристиките и изискванията на потребителите от всеки пазарен сегмент
  • Достъпност – онези пазарни сегменти които фирмите определя като свои целеви пазар трябва да са достъпни т.е. да не съществуват пречки за навлизането на тях и за експлоатиране
  • Стабилност – пазарните сегменти трябва да бъдат стабилни във времето т.е. да не се изменят много.
  • Приемливост – от гледна точка не фирмените цели и ресурси

Критерии за сегментиране – онези показатели които служат като основна за създаването на пазарните сегменти. Тези показатели изпълняват 2 основни функции. От една страна служат за подразделяне на базовия хетерогенен на хомогенни групи от потребители, а от друга се използват за описване на купувачите от всеки пазарен сегмент т.е. за изграждане на профил на сегмента. Критерии за сегментиране на пазарите на крайни потребители. Най-често използваните критерии за сегментирането на тези пазари се обособяват в следните групи:

  • Демографски – най-популярната база за сегментиране. Към тях спадат
    • Пол
    • Възраст
    • Доходи
    • Размер на семейството
    • Етап от жизнения цикъл на семейството
    • Професия
    • Образование
    • Религия
    • Раса
    • И други
  • Географски
    • Регион на света или конкретната страна
    • Район на страната
    • Структура на бизнес дейностите в даден регион
    • Динамика за равитие на региона
    • Население
    • Размер на селището
    • Климат
  • Поведенчески
    • Основни нужди определящи поведението на потребителите
    • Търсена изгода от продукта
    • Статус на потребителя по отношение на използването на продукта
    • Степен на използване или сегментиране според обема на покупките(леки, средни и тежки купувачи)
    • Честота на покупката
    • Степен на лоялност към даден марка или продукт
    • Степен на познаване и предпочитане на дадена марка продукт
    • Тип решение за покупка и други
  • Психологически
    • Начин или стил на живот
    • Персонални характеристики на потребителите

Критерии за сегментиране на организационните пазари

  • Демографски – тук се разбира отрасъла в който работят фирмите, техния размер, географска локализация и производствен капацитет
  • Тип купувачи – производители, държавни институции, организации с идеална цел, търговци и други
  • Използване на продукта – какви функции изпълняват продуктите
  • Решение за покупка
  • Методи на покупка
  • Организация на покупките и фирмена политика на покупките
  • Взаимовръзки или лоялност към дадена марка и доставчик
  • Персонални институти на взимащите решения за покупка във фирмата