Пазар на крайните потребители. Потребителско поведение
Потребителско поведение
- Действията, предпприемани от хората при придобиване, потребление на продуктите и освобождаване от тях
- Наука, изучаващо защо хората купуват и даваща възможност да се разработват стратегии за повлияване върху потребителите.
Три основни вида действия:
- Придобиване – действията водещи до покупка и включващи покупката или поръчката на продукта
- Търсене на информация
- Оценка на алтернативни продукти и марки
- Покупка
- Потребление – как, къде, кога и при какви обстоятелства потребителят използва продукта
- Вкъщи или в офиса
- Според инструкциите или по свой уникален начин
- Напълно или само отчасти
- Освобождаване – как потребителите се освобождават от продукта или опаковката
- В екологичен контекст
- Отдават ги за ползване от децата си(удължават живота им)
- Продават ги чрез интернет
Изследовакелска област, в центъра на вниманието на която са действията на потребителите
Предметът се развива
- Последните години – анализ на потреблението
Какво трябва да знаем за потребителите на даден пазар
- Кои са потребителите, които формират пазара и какво е влиянието им върху фирмата
- Демографски характеристики
- Персонални характеристики
- Психологически характеристики
- Защо купуват и как използват продукта
- Основни нужди
- Ранкиране на продуктовите атрибути(74% пазаруват, за да се разтоварват, пристрастен, пресметлив, ловец на промоции, депресивен. Емоционални мотиви – хедонистична нагласа към пазаруването, забавленеие, приключение, най-пристрастени са в Азия, Латинска Америка, САЩ и Европа)
- Кой е въвлечен в процеса на покупката
- Инициатор
- Въздействащ
- Решаващ
- Купуващ
- Използващ
- Примерно децата – 3 в 1 за маркетинговите специалисти
- Кой купува
- Кога купува
- Къде купува
Отговаряйки на тези въпроси можем да предвидим как потребителите ще реагират на маркетинговите стимули, а следователно – да наредим собствения си маркетингов инструментариум.
- Отправна точка за опознаване на потребителите – моделът „стимули-реакция“(модел на черната кутия)
- Външните стимули взаимодействат с характеристиките на купувачите и процеса на решаване, за да доведат до крайния резултат – избор
- Задача – да се определи как работи черната кутия
Фактори детерминиращи потребителското поведение
- Културни
- Културни вариации
- Субкултура
- Масова култура
- Анти култура
- Социална класова принадлежност
- Културни вариации
- Социални
- Референтни групи
- Семейство
- Роли и статус
- Референтни групи
- Персонални
- Пол
- Възраст
- Икономически статус
- Образование
- Индивидуалност
- Начин на живот
- Психологически фактори
- Мотивация
- Възприятия
- Нагласи
- Убеждения
- Знания
- Ситуационни фактори
- Време
- Времето
- Физическо състояние
- Социално обкръжение
- Предназначение
При анализ на социалната среда имаме предвид че
- Потребителят не е пасивен субект, който е програмиран от собстената си култура, социална класа и т.н. хората са активни – те създават културата, класата
- Във влиянието на социалните детерминанти има йерархичност – култура е по-висока от социалната класа; културата въздейства чрез класата, референтните групи, лидерите в мнението и т.н.
Култура като фактор детерминиращ потребителското поведение – класическа дефиниция на Тайлър(1891г.) – онова сложно цяло, което включва познанията, учежденията, изкуството, нравите, законите, обичаите и всички други способности и навици, които се придобиват от човека като член на дадено общество. Предават се от поколение на поколение. Елементи на културата
- При изучаването на културата се опираме на следните елементи на културата
- Културни ценности – широко разпространени в обществото, вярвания и убеждения, които утвърждават онова, което е приемливо или не е приемливо. Най-общи идеали които определят кое е добро и кое е лошо в едно общество.
- Културни норми – строги принципи и правила, които се очаква хората да съблюдават, т.е. поощряват или забраняват определено поведение в дадена ситуация.
- Културни вариации
- Субкултура – съвкупност от ценности, нрави, обичаи, бит, споделяни от обособени групи в обществото(етническа основа, генерация, стилове) – отличават се чрез ценностите, ритуалите, символите, стила на обличане, говора, прическите
- Контракултура – разновидност на субкултурата, която радикално отрича съществуващата кулутура
- Масова култура – налаганите от медиите лесни за разбиране и подражание образци на поведение посредство модни тенденции и култови герои
- Социална класа – относителнно хомогенни и трайни групи в обществото, намиращи се в йерархия и характеризиращи се със сходство във възгледите, интересите, ценнистотие и поведението. Други сходства – доходи, образование, професионална изява и т.н.
- Ясно изразена граница
- Йерархия
- Един индивид не може да принадлежи към повече от една класа
- Индивидите могат да са мобилни
- Класите се изчерпателни
- Оказват влияние върху поведението на членовете си
Видове класи:
- Висша класа – Елит – наследено богатство, престижно образование, политически позиции, благотворителност, престиж и статус
- Всиша средна класа – професионалисти, висши военни, висши мениджъри, висша администрация
- Нисша средна класа – малък и среден бизнес, средни професионалисти, фермери
- Работническа класа
- Нисша класа – безработни, неграмотни
Референтни групи(групи на повлияване) – онези групи, които оказват пряко или косвено влияние върху човешките нагласи и поведение.
- Групи на членство
- Първични групи на принадлежност – обикновено са неформални, силно взаимодействие вътре в тях – семейство, колеги, приятели
- Вторични – обикновено формални, с по-малко взаимодействие – синдикати, религиозни групи, професионални общности
- Групи на привличане
- Групи на аспирация
- Групи на разграничаване(дистанциране)
- Влияние на референтните групи
- Информационен обмен на информация
- Нормативно – съобразяване на индивида с очакванията на групи
- Ценностно – индивидът използва груповите ценности и норми и се идентифицира с тях
- Лидер в мнението
- Лидер в мнението – човек, който предлага съвети и информира относно даден продукт в неформалните взаимоотношения
- Лидер в мнението – интерпретира, филтрира и разпространява информация сред останалите членове
- Роли и статус
- Роля – предписан модел на поведение, който индивидът трябва да спазва в дадена ситуация предвид положението си, т.е. действия в съответствие с позицията му
- Статус – мястото, което индивидът заема в системата от връзки в дадена социална организация
Персонални фактори:
- Вързраст
- Пол
- Фаза от жизнения цикъл на семейството, преломни моменти
- Професия
- Икономически условия
- Начин на живот
Начин на живот – начин на живот – функция от индивидуалните характеристики на личността във взаимодействието и със социалната среда
Начинът на живот се определя от 2 групи от фактори
- Външни(общи) – културата и групите, към които принадлежи индивидът
- Вътрешни – индивидуално развитие и индивидуални характеристики
Изразява се в заниманията, интересите, вкусовете, нагласите, очакванията и др
Личностни характеристики и представа на личността за самата себе си
- Индивидът се състои от отлични психологически черти, които водят до сравнително последователни и трайни реакция спрямо обкръжаващата среда
- Самомнение(самооценка)
Психологически фактори
Джералд Залтман – Как мислят потребителите
- Процесът на избор е относително автоматичен, произтича от навици и други безсъзнателни сили и е силно повлиян от социалния и физическия контекст на потребителя
- Вземането на решение и поведението на хората при покупка се ръководят повече от безсъзнателни мисли и чувства, отлокото от съзнателни, макар че вторите също са важни – 95% от мисленето се осъществява в безсъзнателно, смесица от спомени, емоции, мисли и други когнитивни процеси
Невромаркетингът – събиране и интерпретация на информация за непроизволните реакции на човека на поределени атрибути на бранда, наименование, логотипа, съчетанието на цветовете, аудиосигналите, символите и т.н. Изследват се пулс, потоотделяне, ток в мозъка, движение на зениците и други спонтанни реакции
Мотивация на потребителите – защо използват/купуват даден продукт. Каква цел преследват с неговата покупка. Какво разбират под добър или лош резултат от използването на продукта
- Наблюдение
- Фокус групи
- Дълбочинно интервю
- И други
Типове поведение при покупка. Той зивиси от редица фактори
- Цена
- Комплексност(сложност)
- Риск
- Алтернативни разходи
Поведение при покупка:
- Рутинно поведение(обичайно) – модел на минималната въвлеченост или автоматично поведение
- Евтини и често купувани
- Относително прости и разбираеми
- Изборът е на основата на познатост на марката
- Ценови промоции
- Изпробване на марката
- Поведение, намаляващо разочарованието
- Скъпи, рядко купувани продукти
- Риск
- Лични продажби
- Да се внуши убеждението за изгодна сделка
- Търсене на разнообразие
- Честа смяна на марките не поради неудовлетвореност, а в търсене на разнообразие
- Напомняща реклама
- Присъствие на щандове
- Ценови намаления, промоции, мостри
- Комплексно поведение(модел на йерархическото обучение)
- Необходимо е предварително проучване
- Изработване на убеждение – обмислен избор
- Скъп продукт
- Висок риск
Процес на вземане на решение за покупка
- Осъзнаване на нуждата – хората осъзнават проблема под влияние на различни фактори:
- Вътрешни стимули – остра необходимост(глад), периодична самоактивация, търсене на нов или друг изход
- Външни стимули – реклама(натрупващи се впечатления, емоционална стимулация), съвети на приятели
- Търсене на информация
- Зависи от степента на ангажираност, от продукта, от конкретната ситуация, от личността на потребителя(повишено внимание или активно търсене на информация)
- Зависи от свойствата на продукта – доколко са очевидни
- Свойстава(атрибути), свързани с търсенето – имат видими външни качества, които могат да се забележат преди покупката чрез просто радглеждане
- Свойства(атрибути), свързани с опита – верифициращи вътрешни качества, които се установяват в процеса на използване на продукта
- Свойства(атрибути), свързани с доверието – не могат да се оценят дори след консумацията – сложни продукти
- Вътрешно търсене – минал опит
- Външо търсене – за продукти с висока въвлеченост
- Персонални източници, в които доминират потребителите – семейство, приятели, колеги т.е. устна комуникация(надеждността зависи от източника)
- Източници, в които доминират производителите – реклама, брошури, търговски агенти, витрини(достъпна информация, непълна и необективна, т.е. акцентира върху положителните качества, затъмнявайки отрицателните)
- Неутрални източници – статии в специализирани списания, организации на потребителите(обективност, факти, компетентност на мненията)
- Експериментални – опитване на продукта
При търсенето на информация може да се получи следното:
- Пълен набор от марки
- Набор на осведоменост
- Набор на съобразяването
- Набор на избора
- Сравняване и оценка на алтернативите
- Критерии
- Утилитарни – икономичен модел, дава или не дава дефекти, просторно купе
- Социални – доколко ни пасва
- Психологически – подходящ ли е за темперамента
- Относителна важност
- Тази система от критерии не е завършена, цялостна, непротиворечива
- Оценката зависи от личностни характеристики
- Интуитивни хора – внимание върху възможностите на продукта в перспектива
- Аналитични – факти за продукта
- Емоционални – вкусове и престрастия, влияят се от странично мнение
- Сетивни – доверяват се на собствените впечатления, подробно
- Решение
- Какво да се купи
- Къде да се купи
- Поведение след покупката
- Каква е степента на потребителска удовлетвореност
- Критерии
Особености на процеса:
- Започва дълго преди осъществяване на покупката и не завършва след нея
- Не винаги се преминава през всичките 5 фази
- Под влияние на различни факори потребителят може да преустанови вземането на решение на всеки един от етапите
- Решението
Видове решения за покупка
- Без предварително планиране
- Импулсивно – силен подтик и незабавно решение
- Аварайни
- След съзнателно планиране
- Рутинно – идентифициране на проблема – вътрешна информация – покупка – ограничена оценка
- Ограничено – идентифициране на проблема- вътрешна оценка на алтернативи по няколко предварително определени характеристики; прости правила – покупка – ограничена оценка
- Екстензивно (разширено)