Лекция 4: Потребителско поведение

Пазар на крайните потребители. Потребителско поведение

Потребителско поведение

  • Действията, предпприемани от хората при придобиване, потребление на продуктите и освобождаване от тях
  • Наука, изучаващо защо хората купуват и даваща възможност да се разработват стратегии за повлияване върху потребителите.

Три основни вида действия:

  • Придобиване – действията водещи до покупка и включващи покупката или поръчката на продукта
    • Търсене на информация
    • Оценка на алтернативни продукти и марки
    • Покупка
  • Потребление – как, къде, кога и при какви обстоятелства потребителят използва продукта
    • Вкъщи или в офиса
    • Според инструкциите или по свой уникален начин
    • Напълно или само отчасти
  • Освобождаване – как потребителите се освобождават от продукта или опаковката
    • В екологичен контекст
    • Отдават ги за ползване от децата си(удължават живота им)
    • Продават ги чрез интернет

Изследовакелска област, в центъра на вниманието на която са действията на потребителите

Предметът се развива

  • Последните години – анализ на потреблението

Какво трябва да знаем за потребителите на даден пазар

  • Кои са потребителите, които формират пазара и какво е влиянието им върху фирмата
    • Демографски характеристики
    • Персонални характеристики
    • Психологически характеристики
  • Защо купуват и как използват продукта
    • Основни нужди
    • Ранкиране на продуктовите атрибути(74% пазаруват, за да се разтоварват, пристрастен, пресметлив, ловец на промоции, депресивен. Емоционални мотиви – хедонистична нагласа към пазаруването, забавленеие, приключение, най-пристрастени са в Азия, Латинска Америка, САЩ и Европа)
  • Кой е въвлечен в процеса на покупката
    • Инициатор
    • Въздействащ
    • Решаващ
    • Купуващ
    • Използващ
      • Примерно децата – 3 в 1 за маркетинговите специалисти
    • Кой купува
    • Кога купува
    • Къде купува

Отговаряйки на тези въпроси можем да предвидим как потребителите ще реагират на маркетинговите стимули, а следователно – да наредим собствения си маркетингов инструментариум.

  • Отправна точка за опознаване на потребителите – моделът „стимули-реакция“(модел на черната кутия)
  • Външните стимули взаимодействат с характеристиките на купувачите и процеса на решаване, за да доведат до крайния резултат – избор
  • Задача – да се определи как работи черната кутия

Фактори детерминиращи потребителското поведение

  • Културни
    • Културни вариации
      • Субкултура
      • Масова култура
      • Анти култура
    • Социална класова принадлежност
  • Социални
    • Референтни групи
      • Семейство
    • Роли и статус
  • Персонални
    • Пол
    • Възраст
    • Икономически статус
    • Образование
    • Индивидуалност
    • Начин на живот
  • Психологически фактори
    • Мотивация
    • Възприятия
    • Нагласи
    • Убеждения
    • Знания
  • Ситуационни фактори
    • Време
    • Времето
    • Физическо състояние
    • Социално обкръжение
    • Предназначение

При анализ на социалната среда имаме предвид че

  • Потребителят не е пасивен субект, който е програмиран от собстената си култура, социална класа и т.н. хората са активни – те създават културата, класата
  • Във влиянието на социалните детерминанти има йерархичност – култура е по-висока от социалната класа; културата въздейства чрез класата, референтните групи, лидерите в мнението и т.н.

Култура като фактор детерминиращ потребителското поведение – класическа дефиниция на Тайлър(1891г.) – онова сложно цяло, което включва познанията, учежденията, изкуството, нравите, законите, обичаите и всички други способности и навици, които се придобиват от човека като член на дадено общество. Предават се от поколение на поколение. Елементи на културата

  • При изучаването на културата се опираме на следните елементи на културата
    • Културни ценности – широко разпространени в обществото, вярвания и убеждения, които утвърждават онова, което е приемливо или не е приемливо. Най-общи идеали които определят кое е добро и кое е лошо в едно общество.
    • Културни норми – строги принципи и правила, които се очаква хората да съблюдават, т.е. поощряват или забраняват определено поведение в дадена ситуация.
    • Културни вариации
      • Субкултура – съвкупност от ценности, нрави, обичаи, бит, споделяни от обособени групи в обществото(етническа основа, генерация, стилове) – отличават се чрез ценностите, ритуалите, символите, стила на обличане, говора, прическите
      • Контракултура – разновидност на субкултурата, която радикално отрича съществуващата кулутура
      • Масова култура – налаганите от медиите лесни за разбиране и подражание образци на поведение посредство модни тенденции и култови герои
    • Социална класа – относителнно хомогенни и трайни групи в обществото, намиращи се в йерархия и характеризиращи се със сходство във възгледите, интересите, ценнистотие и поведението. Други сходства – доходи, образование, професионална изява и т.н.
      • Ясно изразена граница
      • Йерархия
      • Един индивид не може да принадлежи към повече от една класа
      • Индивидите могат да са мобилни
      • Класите се изчерпателни
      • Оказват влияние върху поведението на членовете си

Видове класи:

  • Висша класа – Елит – наследено богатство, престижно образование, политически позиции, благотворителност, престиж и статус
  • Всиша средна класа – професионалисти, висши военни, висши мениджъри, висша администрация
  • Нисша средна класа – малък и среден бизнес, средни професионалисти, фермери
  • Работническа класа
  • Нисша класа – безработни, неграмотни

Референтни групи(групи на повлияване) – онези групи, които оказват пряко или косвено влияние върху човешките нагласи и поведение.

  • Групи на членство
    • Първични групи на принадлежност – обикновено са неформални, силно взаимодействие вътре в тях – семейство, колеги, приятели
    • Вторични – обикновено формални, с по-малко взаимодействие – синдикати, религиозни групи, професионални общности
  • Групи на привличане
    • Групи на аспирация
    • Групи на разграничаване(дистанциране)
  • Влияние на референтните групи
    • Информационен обмен на информация
    • Нормативно – съобразяване на индивида с очакванията на групи
    • Ценностно – индивидът използва груповите ценности и норми и се идентифицира с тях
  • Лидер в мнението
    • Лидер в мнението – човек, който предлага съвети и информира относно даден продукт в неформалните взаимоотношения
    • Лидер в мнението – интерпретира, филтрира и разпространява информация сред останалите членове
  • Роли и статус
    • Роля – предписан модел на поведение, който индивидът трябва да спазва в дадена ситуация предвид положението си, т.е. действия в съответствие с позицията му
    • Статус – мястото, което индивидът заема в системата от връзки в дадена социална организация

Персонални фактори:

  • Вързраст
  • Пол
  • Фаза от жизнения цикъл на семейството, преломни моменти
  • Професия
  • Икономически условия
  • Начин на живот

Начин на живот – начин на живот – функция от индивидуалните характеристики на личността във взаимодействието и със социалната среда

Начинът на живот се определя от 2 групи от фактори

  • Външни(общи) – културата и групите, към които принадлежи индивидът
  • Вътрешни – индивидуално развитие и индивидуални характеристики

Изразява се в заниманията, интересите, вкусовете, нагласите, очакванията и др

Личностни характеристики и представа на личността за самата себе си

  • Индивидът се състои от отлични психологически черти, които водят до сравнително последователни и трайни реакция спрямо обкръжаващата среда
  • Самомнение(самооценка)

Психологически фактори

Джералд Залтман – Как мислят потребителите

  • Процесът на избор е относително автоматичен, произтича от навици и други безсъзнателни сили и е силно повлиян от социалния и физическия контекст на потребителя
  • Вземането на решение и поведението на хората при покупка се ръководят повече от безсъзнателни мисли и чувства, отлокото от съзнателни, макар че вторите също са важни – 95% от мисленето се осъществява в безсъзнателно, смесица от спомени, емоции, мисли и други когнитивни процеси

Невромаркетингът – събиране и интерпретация на информация за непроизволните реакции на човека на поределени атрибути на бранда, наименование, логотипа, съчетанието на цветовете, аудиосигналите, символите и т.н. Изследват се пулс, потоотделяне, ток в мозъка, движение на зениците и други спонтанни реакции

Мотивация на потребителите – защо използват/купуват даден продукт. Каква цел преследват с неговата покупка. Какво разбират под добър или лош резултат от използването на продукта

  • Наблюдение
  • Фокус групи
  • Дълбочинно интервю
  • И други

Типове поведение при покупка. Той зивиси от редица фактори

  • Цена
  • Комплексност(сложност)
  • Риск
  • Алтернативни разходи

Поведение при покупка:

  • Рутинно поведение(обичайно) – модел на минималната въвлеченост или автоматично поведение
    • Евтини и често купувани
    • Относително прости и разбираеми
    • Изборът е на основата на познатост на марката
    • Ценови промоции
    • Изпробване на марката
  • Поведение, намаляващо разочарованието
    • Скъпи, рядко купувани продукти
    • Риск
    • Лични продажби
    • Да се внуши убеждението за изгодна сделка
  • Търсене на разнообразие
    • Честа смяна на марките не поради неудовлетвореност, а в търсене на разнообразие
    • Напомняща реклама
    • Присъствие на щандове
    • Ценови намаления, промоции, мостри
  • Комплексно поведение(модел на йерархическото обучение)
    • Необходимо е предварително проучване
    • Изработване на убеждение – обмислен избор
    • Скъп продукт
    • Висок риск

Процес на вземане на решение за покупка

  • Осъзнаване на нуждата – хората осъзнават проблема под влияние на различни фактори:
    • Вътрешни стимули – остра необходимост(глад), периодична самоактивация, търсене на нов или друг изход
    • Външни стимули – реклама(натрупващи се впечатления, емоционална стимулация), съвети на приятели
  • Търсене на информация
    • Зависи от степента на ангажираност, от продукта, от конкретната ситуация, от личността на потребителя(повишено внимание или активно търсене на информация)
    • Зависи от свойствата на продукта – доколко са очевидни
      • Свойстава(атрибути), свързани с търсенето – имат видими външни качества, които могат да се забележат преди покупката чрез просто радглеждане
      • Свойства(атрибути), свързани с опита – верифициращи вътрешни качества, които се установяват в процеса на използване на продукта
      • Свойства(атрибути), свързани с доверието – не могат да се оценят дори след консумацията – сложни продукти
    • Вътрешно търсене – минал опит
    • Външо търсене – за продукти с висока въвлеченост
      • Персонални източници, в които доминират потребителите – семейство, приятели, колеги т.е. устна комуникация(надеждността зависи от източника)
      • Източници, в които доминират производителите – реклама, брошури, търговски агенти, витрини(достъпна информация, непълна и необективна, т.е. акцентира върху положителните качества, затъмнявайки отрицателните)
      • Неутрални източници – статии в специализирани списания, организации на потребителите(обективност, факти, компетентност на мненията)
      • Експериментални – опитване на продукта

 При търсенето на информация може да се получи следното:

  • Пълен набор от марки
  • Набор на осведоменост
  • Набор на съобразяването
  • Набор на избора
  • Сравняване и оценка на алтернативите
    • Критерии
      • Утилитарни – икономичен модел, дава или не дава дефекти, просторно купе
      • Социални – доколко ни пасва
      • Психологически – подходящ ли е за темперамента
      • Относителна важност
    • Тази система от критерии не е завършена, цялостна, непротиворечива
    • Оценката зависи от личностни характеристики
      • Интуитивни хора – внимание върху възможностите на продукта в перспектива
      • Аналитични – факти за продукта
      • Емоционални – вкусове и престрастия, влияят се от странично мнение
      • Сетивни – доверяват се на собствените впечатления, подробно
    • Решение
      • Какво да се купи
      • Къде да се купи
    • Поведение след покупката
      • Каква е степента на потребителска удовлетвореност

Особености на процеса:

  • Започва дълго преди осъществяване на покупката и не завършва след нея
  • Не винаги се преминава през всичките 5 фази
  • Под влияние на различни факори потребителят може да преустанови вземането на решение на всеки един от етапите
  • Решението

Видове решения за покупка

  • Без предварително планиране
    • Импулсивно – силен подтик и незабавно решение
    • Аварайни
  • След съзнателно планиране
    • Рутинно – идентифициране на проблема – вътрешна информация – покупка – ограничена оценка
    • Ограничено – идентифициране на проблема- вътрешна оценка на алтернативи по няколко предварително определени характеристики; прости правила – покупка – ограничена оценка
    • Екстензивно (разширено)